La marionetta di latta marcia e sbuffa come un treno, invitando al Teatro sociale di Udine il 22 gennaio 1924 per assistere al Nuovo teatro futurista. Il manifesto che porta la firma di Fortunato Depero si mette in mostra accanto alle prove per il teatro d’avanguardia di Enrico Prampolini (1927-1928). La ditta Kofler di Padova, produttrice di profumi e belletti, viene raccontata dalle locandine di Araca, Romoli e Seneca. La fumatrice di Franz Lenhart per Modiano (1935) si confronta con la sigaretta Regina di Maga (1930) e il manifesto per il primo circuito di Parma di Ernesto Carboni (1923) incontra quello per i Campionati italiani di prima categoria di Antonio Menegazzo, detto Amen, (1931). Il nuovo Museo nazionale collezione Salce di Treviso svela subito le sue ambizioni da antologia della grafica pubblicitaria, ospitando quasi 50.000 pezzi: 25.000 dalla collezione di Nando Salce (digitalizzati), l’altra metà risultato di donazioni recenti. Su questa realtà dedica un servizio Francesca Boccaletto sul iornale Il Bo dell’ateneo di Padova. Con testamento del 26 aprile 1962 il ragionier Ferdinando Salce (detto Nando) determina le sorti della sua raccolta gelosamente custodita negli anni, una collezione inaugurata con la prima acquisizione nel 1895, Incandescenza gas Auer di Giovanni Maria Mataloni, e interrotta nel dicembre del 1962, con la sua scomparsa: “Lego allo Stato italiano, rappresentato dal Ministero della Pubblica Istruzione la mia collezione di manifesti pubblicitari raccolti durante un settantennio esistenti tutti e soltanto nei solai della mia casa in Borgo Mazzini 48, in Treviso, della quale collezione molti giornali, riviste e mostre hanno rilevato l’importanza per la storia degli stili e degli artisti e per le evoluzioni degli usi e costumi della collettività e ciò perché serva in scuole e accademie preferibilmente locali o del Veneto, a studio e conoscenza di studenti, praticanti e amatori delle arti grafiche”. Grazie anche alla mediazione di Bepi Mazzotti, la collezione, che contava 24.580 inventariati, resta a Treviso. Il museo nazionale nasce proprio per conservare la memoria di Salce e accoglierne la collezione, garantirne la tutela, favorirne la fruizione e promuoverne la valorizzazione, con l’obiettivo di incrementare nel tempo il patrimonio disponibile aggregando altre raccolte. Nel 1919 Luigi Casoni Dal Monte – tecnico pubblicitario, fondatore nel 1922 dell’agenzia milanese Acme Dalmonte – lancia il primo concorso pubblicitario italiano per cercare lo slogan del dentifricio Kaliklor, mettendo in palio 10.000 lire. Vince “A dir le mie virtù basta un sorriso” e si impone una nuova immagine femminile, una donna moderna e consapevole. Si parte idealmente da qui, questo è il primo passo di un viaggio espositivo lungo vent’anni. Illustri persuasioni tra le due guerre, a cura di Marta Mazza, che del Salce è direttrice, è il secondo degli eventi espositivi d’apertura del museo (la prima esposizione si era concentrata sulla Belle Époque) e presenta un centinaio di testimonianze dell’arte pubblicitaria tra la prima e la seconda guerra mondiale, dal 1920 al 1940. Sono gli anni della propaganda, in cui ad autori già affermati, alla costante ricerca di soluzioni e idee originali, come Leonetto Cappiello (suo il toro su fondo giallo per Bouillon Kub del 1931) e Marcello Dudovich (autore dell’elegante signora in blu per la Fiat Balilla del 1933), si affiancano nuove stelle come il francese Achille Luciano Mauzan, autore di punto di Maga. Tra avanguardie e realismo magico, Stile ’25. Grafica e illustrazione, il personaggio-idea e il pugno nell’occhio, Grafica e fotografia e Basta un sorriso sono le sezioni proposte che esplorano la stagione nuova degli abili persuasori, favorendo il confronto con altre arti. La grafica dialoga con le altre arti, con la pittura per esempio, tra cubismo e futurismo: dalla natura morta con seltz di Marcello Nizzoli per Campari alle marionette ironiche di Depero e di Prampolini, passando per le sofisticate donne di Franz Lenhart, così vicine a quelle di Tamara de Lempicka, e ancora le figure di Lucio Venna, di Giuseppe Riccobaldi del Bava e di Mario Sironi. Anche il mondo dell’illustrazione ispira la pubblicità, esprimendo le prerogative più coerenti dell’Art déco, con le prove giovanili di Erberto Carboni, autore che si concentra poi sulla relazione tra grafica e fotografia. Una strada, quest’ultima, percorsa anche da Giaci Mondaini, con le immagini della giovanissima figlia Sandra, dallo svizzero Xanti Schawinsky che, tra gli altri, collabora con Olivetti e porta in Italia le ricerche del Bauhaus, e da Gino Boccasile, padre delle cinematografiche e sensuali “signorine Grandi Firme”, ideate tra il 1937 e il 1938 per le copertine della rivista.
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